Herkes Antropoloji Bilmeli!

Antropoloji pek çok alt dalı olan ve insanın anlaşılmasında önemli role sahip bir sosyal bilim. Çok kısaca ifade etmek gerekirse, antropoloji insan bilimidir. Antropologlar tüm toplumları, kültürleri, insan kalıntılarını ve fiziksel, biyolojik yapılarını inceler.
Wikipedia Antropolojiyi şöyle tanımlıyor: “Bu bilim insanı kültürel, toplumsal ve biyolojik çeşitliliği içinde anlamaya; insanlığı başlangıcından beri insanların çeşitli koşullara nasıl uyarlandığını, bu uyarlanma biçimlerinin nasıl gelişip değiştiğini, çeşitli küresel olayların nasıl dönüştüğünü görmeye ve göstermeye çalışır.”
Şaka bir yana, antropoloji son yıllarda iş hayatının çok ilgisini çeken bir bilim dalı. Müşteri ihtiyaçlarının anlaşılmasında geniş kullanım alanı bulan antropoloji, özellikle de araştırmacıların kantative araştırma ile elde edemedikleri müşteri iç görüsünün kazanılmasında önemli rol oynuyor. Aslında bu niteliği ile kantatif pazar araştırmasının tamamlayıcı bir unsuru olduğu da söylenebilir.
Şunu kabul etmek gerekir: Bugün pazarlama profesyonellerinin işi gittikçe zorlaşıyor. Hem ürün bolluğunun yarattığı rekabet, hem dijital dünyanın hızlı gelişimi ile sürekli zenginleşen ve karmaşıklaşan pazarlama kanalları, hem de gittikçe daha talepkar ve güçlü hale gelen müşteriler, pazarlamacıların klasik yöntemlerin dışında becerileri kazanımlarını zorunlu kılıyor. Antropolojik bakış açısı bu açıdan her pazarlama profesyoneli için çok değerli bir beceri.
Peki antropolojik bakış açısı iş hayatında pratik de nasıl kullanılabilir? Yakın zamanda gerçekleştirdiğimiz bir proje ile izah etmeye çalışayım.
Türkiye’nin en büyük market zincirlerinden birisi bize şöyle bir sorunla geldi: Pek çok müşteri alışverişlerinin büyük bir kısmını marketten yapmakla birlikte iş et satın almaya gelince mahalle kasaplarını tercih ediyorlardı. Kim bilir belki siz de böyle davranıyorsunuzdur.
Peki ama neden? Neden bütün Türkiye’ye yayılmış güçlü bir marka yerine tüketici hala mahalle kasaplarını tercih ediyor?
İşte tam da antropologlara göre bir soru. Çünkü antropologlar insan davranışını inceleyerek, o davranışın doğuran kültürel, çevresel ve ekonomik nedenleri anlamaya bayılırlar.
Biz de projede bir antropolojik firması ile birlikte çalıştık. Onlar hem “eye tracking” (özel gözlüklerle müşterinin gözünden deneyimin kaydedilmesi) hem de fiziksel gözlemler ve derin müşteri mülakatları gibi antropoloji metotları ile tüketici davranışını anlamaya çalıştılar. Özkent & Taysever ekibi olarak biz ise, marketin nasıl bir kasap deneyimi yaşatması durumunda mahalle kasaplarını yenebileceğini çözmeye çalıştık.
Projede elde edilen bulgular da ve çözümlerimiz de çok ilginçti. Mesela mahalle kasaplarının aslında et hazırlama ve sunma sürecini bir ritüel gibi yönettiklerini ve son derece iyi düşünülmüş, muhtemelen-usta çırak ilişkisi sayesinde nesilden nesile aktarılmış “davranış kalıpları” sayesinde müşterilerini çok etkilediklerini gördük.
Etin hazırlamanın her aşamasında müşteriye gösterilerek onayının alınması, bu onay sırasında etin iki elle tutularak ona verilen değerin gösterilmesi, zaman zaman “bu et size göre değil abi!” gibi ifadelerle müşteriye ayrıcalık hissinin yaratılması bu ritüelin parçaları arasında yer alıyor örneğin. Bütün bu ritüel bir yandan müşterinin kendisini ayrıcalıklı hissetmesini sağlıyor, bir yandan da satın aldığı et konusundaki algıyı yükseltiyor.
Peki market zincirinin kasap reyonu deneyimi için nasıl önerilerde bulunduk? Ne yazık ki bu bilgileri sizinle müşteri gizlilik anlaşmalarımız nedeniyle paylaşamayız. Ama şu kadarını söyleyelim: Antropolojik gözleme dayalı böyle bir deneyim tasarımı, pazarlama iletişimi, ortam, kasabın davranış biçimi, fiyatlama ve ürün seçimi gibi, bir pazarlamacının karar vermesi gereken tüm unsurları kapsıyor.
Zaten o nedenle de antropoloji artık pazarlamacıların mutlaka öğrenmesi gereken bir bilim dalına dönüşüyor. Özellikle de antropolojik araştırma ve gözlem metotlarını öğrenmek ve uygulamak iyi pazarlamacıları vasatlarından ayıracak en önemli beceriler arasında gözüküyor.
10 yılı bulan inovasyon, müşteri deneyimi ve girişimcilik danışmanlığı hayatımda öğrendiğim temel bir konu var: “Gerçekler sokaktalar”.
İyi bir pazarlamacı olmak istiyorsanız ofisinizden ve çok havalı sunumların yapıldığı konferanslardan biraz olsun uzaklaşıp, sokakta, gerçek insanların arasında vakit geçirmenizi çok değerli buluyorum. Tabii dışarıda, müşterileriniz arasında  geçirilecek bu zaman diliminin daha öğretici ve faydalı olması için de antropolojinin temellerini öğrenmek çok yararlı olacaktır.  

2 thoughts on “Herkes Antropoloji Bilmeli!

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s