İnovasyon İçin Müşteri Mülakatları Nasıl Yapılır?

Customer1st1Bir önceki yazımda anlattığım şekilde değer önerinizi geliştirdikten sonra atmanız gereken ilk adım müşteri mülakatları ile hipotezlerinizin doğruluğunu kontrol etmek ve alınan geribildirimler ışığında onlarda gerekli değişiklikleri yapmak olacaktır.

Ne yazık ki müşterilerle mülakat yapmak sanılandan zordur. Bu yazımda başarılı müşteri mülakatı yapmanın yöntemlerini göstermeye çalışacağım.

Fikrinizi Onaylatmaya Çalışmayın: Pek çok inovatör gibi siz de bir müşteri mülakatına, iş fikrinizi anlatıp, ürününüzü satın almak isteyip istemeyeceklerini sormakla başlamayı düşünüyor olabilirsiniz. Oysa aşağıda nedenlerini anlatacağım üzere, bu müşteri mülakatı sırasında kesinlikle kaçınmanız gereken bir yaklaşımdır.

Herhalde müşteri başarılı müşteri mülakatlarının en büyük sırrı inovatif fikriniz hakkında fazla “doğrudan sorular” sormaktan kaçınmak olmalıdır. Bunun çok sayıda sebebi var. İşte bir kaçı:

  • İnsanlar gerçek ihtiyaçlarını tanımlamakta ve ifade etmekte zorluk çekerler. Üstelik eğer zihinlerinde bir çözüm canlandırmıyorlarsa problemlerini görmezlikten gelme, kanıksama veya mevcut duruma razı olma eğilimindedirler.
  • İnsanlar genellikle size “hayır” diyemeyecek kadar kibarlardır. Ama bu daha sonra ürününüzü satın almak isteyecekleri anlamına gelmez.
  • İnsanlar henüz var olmayan teknolojileri ve ürünleri hayal edemezler. Bu nedenle de yenilikçi ürününüz konusundaki yorumları pek gerçekçi olmayabilir.
  • İnsanlar genellikle gelişimi adım adım bir süreç olarak algılarlar. Yıkıcı değişim önerilerine olumsuz tepki vermeye eğilimlilerdir.
  • Peki müşteri mülakatları sırasında ürünüzün bir protipini göstermeli ya da onu anlatan detaylı bir sunum yapmalı mısınız?

Yanıtım: Hayır.

Müşterilere ürün prototipini göstermeniz durumunda ürününüzün bir detayına odaklanmaları ve eğer bu detaydan hoşlanmazlarsa mülakatta size yardımcı olmaktan kaçınmaya başlamaları yüksek ihtimaldir. Zaten mülakatlar sırasında amacınız kesinlikle fikrinizi onaylatmak olmamalıdır. Amacınız müşterilerinizden bir şeyler öğrenmektir. Nokta.

Müşteri Mülakatından Ne Öğrenmelisiniz?

Müşteri mülakatları öncesinde kendinize sormanız gereken soru onlardan ne “öğrenmek” isteyeceğinizdir. İyi bir müşteri mülakatının temel amacı müşterilerinize fikirlerinizi sunarak onların görüşlerini dinlemek ya da ürününüzü satın alıp almayacaklarını tespit etmek olmamalıdır.

İyi bir müşteri mülakatı, müşterilerinizin gerçek ihtiyaçlarını ve değer hipotezinizin onların ihtiyaçları ile ne kadar örtüştüğünü öğrenmeye odaklanmalıdır.

Temel olarak müşteri mülakatlarının aşağıdaki 3 konuda gerçekleri keşfetmeye odaklanması gerekir.

  • Müşteriler bugün işlerini nasıl çözüyorlar?
  • Ürününüzü kullanmaya daha eğilimli müşterilerin ortak özellikleri neler
  • Problem varsayımınız müşteri tarafından paylaşılıyor mu ve önem veriliyor mu?

Hangi Sorular Sorulmalı?

Başarılı müşteri mülakatlarında anket formlarının kullanılmasına kesinlikle karşıyım. Bu tür anket formlarının müşteriyle derin ve onun gerçek ihtiyaçlarını keşfeden bir iletişim kurulmasına engel olduğuna inanıyorum.

Öte yandan mülakat sırasında aşağıdaki sorulara yanıtlar aramanızı tavsiye ederim. Açık uçlu sorularla ve serbestçe akan bir sohbetle yönlendireceğiniz mülakat sizi başarıya götürecektir. İşte yanıtını aradığımız temel sorular:

  • Müşteriniz şu anda bu işi/problemi nasıl çözüyor, ne gibi ürünler ve süreçler kullanıyor?
  • Mevcut çözümün hangi yönlerini beğeniyorlar?
  • Daha önce denedikleri başka bir çözüm olmuş mu? O çözümün beğendikleri ve beğenmedikleri yönler neler olmuş?
  • Şu anda mümkün olmayan ama olmasını istedikleri (keşke dedikleri…) neler var? Eğer bu istekleri gerçekleşse hayatları nasıl iyileşirdi?
  • Çözüm sürecine kimler dahil oluyorlar? Nasıl? Ne kadar zaman/kaynak harcıyorlar?
  • Mevcut çözümlerle işlerini çözerken neler hissediyorlar, akıllarından neler geçiyor? Ne kadar yoruluyor, acele ediyor, stres oluyor, sıkılıyor ya da mutsuz oluyorlar?
  • Mevcut çözümü kullanmadan hemen önce/sonra neler yapıyorlar, ne yaşıyorlar?
  • Hayatlarını kolaylaştıracak bir çözüm için ne kadar para/zaman harcamaya hazırlar?

Müşteriniz Öğretmen Siz İse Öğrencisiniz:

Müşteri mülakatları sırasında “meraklı” bir “öğrenci” gibi davranmalı ve müşterinize kendisinin “öğretmen” ve “uzman” olduğu duygusunu vermelisiniz. Mülakatın tonunu bu şekilde oluşturmak müşterinizi size daha çok yardımcı olmaya teşvik edecektir.

Müşterinize kendisine uzman ve öğretmen olarak hissettirmek için mülakat öncesinde “Yeni iş/fikir üzerinde çalışıyorum. Bu konuda senden çok yaralanabileceğimi düşündüm çünkü….” gibi bir cümleyle yaklaşmanız aranızdaki öğretmen öğrenci ilişkisinin kurulmasında çok yardımcı olacaktır.

İnsanlar “öğretmen” ve “uzman” rolüne büründüklerinde daha fazla bilgi vermeye hatta sizin için yeni fikirler öğretmeye eğilimilerdir. Bu rollere onları kısa evet-hayır yanıtlarından kaçınmaya ve detaylı açıklamalara girişmeye hevesli kılar.

En İyi Mülakat Yöntemi Yüz-Yüze Görüşmedir:

Müşteri mülakatları için en iyi yöntem hiç kuşkusuz ki yüz-yüze görüşmelerdir. Yüz-yüze görüşmeler müşteri ile daha samimi ve derin bir iletişim kurmanızı, jest ve mimiklerini gözlemleyerek değer önermenizde neye heyecanlandıklarını ve hangi problemleri gerçekten önemsediklerini görmenizi mümkün kılacaktır.

Yüz-yüze görüşmelerden sonra izlenebilecek en iyi ikinci yöntem Skype gibi teknolojiler sayesinde müşteri en azından görebileceğiniz araçlardır. Tahmin edeceğiniz üzere telefonla görüşmeleri pek tavsiye etmiyorum. Yazılı anket ise inovasyon amaçlı müşteri mülakatları için tamamen kaçınmanız gereken bir yöntemdir.

Tarihte anketlerden ortaya çıkan bir inovasyon yoktur.

Mülakatı Bizzat Siz Yapmalısınız:

Pek çok inovatörün düştüğü hatalardan birisi müşteri mülakatları için profesyonel araştırma firmalarından destek almaları, müşteri içgörülerini sadece onlardan gelen raporlara dayandırmalarıdır.

Yalın girişim ekolünü kuran Steve Blank haklı olarak bu yaklaşıma tamamen karşı çıkıyor. Onun sloganı şöyle “Founders do the cusotmer interviews”, yani girişimciler müşteri mülakatlarını bizzat kendileri yaparlar. Bu yaklaşımın bir kaç nedeni var aslında:

  • Profesyonel araştırmacılar hiç bir zaman fikri, fikir sahiplerinin kendisi kadar iyi anlamadıkları için müşteriden gelen ipuçlarını değerlendirerek görüşmenin akışını yönlendiremezler. Bu nedenle çok önemli iç görülerin gözden kaçması mümkündür.
  • Profesyonel araştırmacıların esas amacı mülakatı hızlı bir şekilde tamamlamaktır. Oysa ancak samimi ve derin bir ilişkinin kurulduğu mülakatlardan gerçek ihtiyaçlar öğrenilebilir.
  • Mülakatların müşterilerle yüz-yüze yapılmasının öneminden daha önce bahsetmiştim. Müşterilerin jestleri, mimikleri ve ses tonları onların gerçek ihtiyaçları konusunda çok önemli ipuçları taşır. Anketörlerin bütün bu ipuçlarını tespit etmesi ve raporlara yansıtması hiç kolay değildir.

Diğer Bazı İpuçları: Başarılı müşteri mülakatları için dikkat etmeniz gereken diğer bir kaç ipucu daha var..

  • Evet/hayır şeklinde cevap verilecek sorulardan kaçının.
  • Açık uçlu sorular sorun ve sohbet açın. (Nasıl, örnek, hatıra, daha fazla anlatın, ne hissettiniz?
  • Bamteli cümleleri ve sözcükleri yakalayın. (Örn: Hızlı kilo verebilmeyi çok isterdim, ATM’de para olmamasından nefret ediyorum)
  • Bamteli cümleleri tam müşterinin söylediği gibi yazın. Birebir anektot şeklinde.
  • Aydınlanma ve gözün parlama anlarını yakalayın. (Neye heyecanlandılar, nerede harekete geçtiler?)

 (Yararlanılan Kaynak: cindyalvarez.com)

One thought on “İnovasyon İçin Müşteri Mülakatları Nasıl Yapılır?

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s