İnovasyon Manifestosu Madde# 2: Stratejik İnovasyon Portföyünüzü Oluşturun!

Bu yazı Elma Yayınları Tarafından Yayınlanan: “Büyük Kurumlar İçin İnovasyon Manifestosu-Çünkü Siz Bir Startup Değilsiniz” adlı kitabımdan alınmıştır.

“Stratejinin özü neyi yapmayacağınızı seçmektir.”
Michael Porter

İnovasyon yolculuğuna yeni çıkan firmalar danışmanlardan ve eğitmenlerden yararlanmak isterler. Bu yaklaşım temelde doğru olmakla birlikte kendi içinde önemli bir risk barındırır: Danışmanın sizi kendi uzmanlık alanındaki inovasyon türlerine doğru sürüklemesi…

Mesela son günlerde sayısı hızla artan eski startup kurucularından oluşan takımların büyük kurumlara sundukları inovasyon danışmanlık hizmetlerine bir bakalım.

Bu tür danışmanların temel iddiası, en önemli inovasyon türünün bozucu inovasyon olduğu ve bozucu inovasyon yapabilmek için de yalın girişimcilik metodolojisi dışında bir seçenek bulunmadığı şeklindedir.

Daha sonra detaylı bir şekilde ele alacağım bozucu inovasyonların önemine tamamen katılmakla ve yalın girişimcilik metodolojisinin sıkı bir savunucusu olmakla birlikte, böylesine tek tip bir anlayışın genellikle başarı değil, başarısızlık getirdiğini gözlemliyorum.

Büyük kurumlar tek tip bir yaklaşım yerine kurumun vizyonu ve stratejik öncelikleri ile uyumlu bir inovasyon portföyü oluştururlarsa çok daha iyi sonuçlar alacaklardır.

Stratejik İnovasyon Portföyü Ne Demektir?

Stratejik inovasyon portföyü tasarımı, şirketinizin inovasyon vizyonuna ve stratejik ihtiyaçlarına uygun olarak farklı belirsizlik ve risk seviyelerine sahip inovasyon projelerini bir araya getirmeniz ve bunlara doğru miktarda kaynak tahsis etmeniz anlamına gelir.

Doğru dağıtılmış bir portföy bir yandan şirketin kısa-orta vadede inovasyondan yarar elde etmesini, bir yandan da uzun vadedeki bozucu inovasyon fırsatlarını değerlendirmesini sağlar.

McKinsey danışmanlarının yayımladığı “Büyümenin Simyası” isimli kitap, portföyünüzdeki inovasyonları içerdikleri belirsizlik ve risk seviyelerine göre aşağıdaki gibi kategorize etmenizi tavsiye ediyor.

Çekirdek Alan İnovasyonları-Mevcut Müşteriler İçin Mevcut Becerilerle İyileştirmeler Yapmak

Kurumun zaten hizmet verdiği müşteriler için hâlihazırda sahip olduğu becerilere dayanarak yapacağı yenilikler, en az belirsizliğe sahip inovasyon alanını oluşturur.

Kurum bu müşterileri iyi tanır, ihtiyaçlarına hâkimdir ve uzun yıllara dayanan ilişki derinliği sayesinde onlara mevcut ürün gamında iyileştirici inovasyonlar yaparak kolayca erişebilir.

Kurum bu alana düşen inovasyon fırsatlarını hayata geçirmek konusunda gerekli becerilerin tamamına sahiptir ya da bu becerileri kolayca elde edebilir bu arada.

Örneğin Eti ya da Ülker gibi hızlı tüketim firmalarının yeni kek çeşitleri ile satışlarını artırmaları, otomobil üreticilerinin en fazla iki yılda bir yeni modeller çıkarmaları bu çekirdek alan inovasyonuna iyi örnekler oluşturur. Müşteri deneyimini iyileştirerek onlarla ilişkiyi güçlendiren inovasyonlar da genellikle çekirdek inovasyon alanına girer.

Komşu Alan İnovasyonları-Yeni Müşterilere, Kısmen Yeni Beceriler Kazanarak Yeni Değer Sunmak

Bu tür müşterilerin kurumun mevcut müşterileri ile problemler ve ihtiyaçlar açısından önemli benzerlikleri vardır. Ayrıca şirket mevcut dağıtım ve iletişim kanalları ile bu müşterilere çok zorlanmadan erişebilir. Kurum nispeten kolayca geliştirebileceği ürün ve hizmetlerle bu yeni müşterilerde büyüme şansına sahiptir.

Migros’un çevrimiçi satış uygulamaları bu kategorideki inovasyonlara iyi bir örnek oluşturur.

Migros çevrimiçi mağazası sayesinde bir yandan mevcut müşterilerine yeni bir değer sunmaktadır, bir yandan da bu kanalı beğenen yeni müşterileri kazanmaktadır. Migros’un mevcut ürün gamından, mağazalarından ve marka gücünden yararlanan çevrimiçi satışları oldukça başarılı bir büyüme göstermektedir.

Bozucu İnovasyonlar
Bozucu inovasyonlardan kitabın ilerleyen sayfalarında uzun uzun bahsedeceğim. Startup’ların uzmanlaştığı bozucu inovasyonlar, büyük kurumların en çok zorlandıkları alanı oluşturur.

Bozucu inovasyonlar büyük kurumlar için hiç tanımadıkları müşterilere yepyeni, devrimsel özellikleri olan ve mevcut iş modellerinden neredeyse hiç yararlanmayan ürün ve hizmetlerle gitmeleri demektir.

Bu alan büyük kurumlar için çok büyük belirsizlik oluşturduğundan IBM, General Electric, Google, Amazon gibi nadir örnekler dışında önemli başarı hikâyelerine pek rastlamayız.

IBM’in donanım satmaktan danışmanlık hizmetlerine başarılı dönüşümü ya da aslen çevrimiçi perakendeci olan Amazon’un bulut hizmetleri konusunda dünyanın en büyük oyuncusu haline gelmesi nadir başarı hikâyelerindendir. Kitabın 3. bölümünde bozucu inovasyon kavramına tekrar değineceğim.

Dengeli Bir Stratejik İnovasyon Portföyü Nasıl Oluşturulur?
Büyük kurumlar kendi stratejik konumlanmalarına, pazarlarının gerçeklerine, kaynak yapılarına, ortaklarının beklentilerine ve insan kaynaklarının gücüne bağlı olarak kaynaklarını bu 3 inovasyon türüne dağıtmalılar.

Bir yandan mevcut müşterileri koruyacak çekirdek alan inovasyonları yapılırken, bir yandan da geleceğe hazırlanmak için bozucu inovasyonlarla ilgilenmek gereklidir.

Dengeli bir inovasyon portföyü oluşturarak kaynaklarınızı en etkin şekilde dağıtmanın genel geçer bir formülü yok ne yazık ki. Her şirket kendi ihtiyaç ve kaynaklarına göre kendi yolunu bulmalıdır.

Örneğin Google diğer pek çok büyük firma gibi 70-20-10 formülüne inanmaktadır. Araştırmalar portföylerini bu şekilde yöneten kurumların diğerlerinden daha başarılı sonuçlar aldığını göstermektedir.

Bu çerçevede Google kaynaklarının %70’ini arama motoru, Youtube ve Gmail gibi ürünlerini iyileştirmeye ayırmakta, kaynaklarının %20’si ile Google News gibi komşu alan ürünlerini geliştirmekte, %10’uyla ise mevcut iş modelinden tamamen uzak olan otonom araçlara, robotlara ve yapay zekâ tabanlı sağlık uygulamalarına yatırım yapmaktadır.

70-20-10 ilk bakışta oldukça makul ve dengeli bir inovasyon portföyü oluşturma stratejisine benziyor açıkçası. Öte yandan çeşitli inovasyon türlerinin şirketlerin kârlılıklarına etkilerine baktığımızda kafa karıştırıcı bir tablo çıkıyor ortaya.

Çekirdek alan inovasyonların tüm inovasyonlar içinde şirket kârına katkısı sadece %10 seviyesinde olurken, bozucu inovasyonlar başarıldıklarında etkileri %70 seviyesinde oluyor. Daha önce de belirttiğim gibi belirsizlik ve riskler arttıkça potansiyel getiriler de artıyor. Hayatın temel kuralı; risk yoksa kazanç da yoktur.

İnovasyon Portföy Stratejisi En Üst Yönetimin Sorumluluğundadır

Bugün pek çok şirkette tam zamanlı inovasyon yöneticilerine rastlamak mümkün. Ne yazık ki üst yöneticilerin inovasyonla ilgili tüm sorumlulukları bu takımlara yüklediklerine sıkça tanık oluyorum.

Tam zamanlı inovasyon takımlarının neler yapmaları gerektiğine ileride döneceğim. Ama kesinlikle onların sorumluluk alanına girmeyen bir konu var: İnovasyon portföyü stratejisinin belirlenmesi.

Bu sorumluluk kesinlikle şirketin en üst yöneticilerine ve yönetim kuruluna aittir. Bu bağlamda inovasyon yolculuğuna çıkan şirketlerin öncelikle en üst seviyede katılımla inovasyon portföy stratejilerini belirlemeleri şarttır.

İnovasyon portföyü stratejisinin belirlenmesi inovasyon takımlarına ya da kerameti kendinden menkul inovasyon danışmanlarına bırakılamayacak kadar hassas ve stratejik bir meseledir. Nokta.

İnovasyon Portföyü Stratejisi Kurumun İçinde Bulunduğu Pazar ve Pazardaki Pozisyonu ile İlişkilidir

Her kurumun inovasyon ihtiyaçları farklıdır. İçinde bulunulan pazarın büyüyen ya da küçülen bir pazar olması, inovasyon portföyünün tasarımında stratejik önem taşır. Kurumun bu pazardaki durumu, teknolojik değişimin pazar üzerindeki etkileri ve rakiplerin davranışları da stratejik inovasyon portföyünün tasarımında göz önüne alınmalıdır.

Kurumların inovasyon portföylerini oluştururken dikkat etmeleri gereken bu unsurları bazı örneklerle açmaya çalışayım.

Daralan bir pazardaysanız bozucu inovasyonlar sizin için çok önemli olabilir çünkü içinde bulunduğunuz pazar risk altındadır ve yeni bir çıkış aramaktasınızdır. Öte yandan büyüyen bir pazardaysanız pazar payınızı artıracak pazarlama inovasyonlarına öncelik vermeniz akıllıca olacaktır.

Son yıllara kadar sürekli olarak büyüyen Türk konut pazarı artık durgunluk sürecine giriyor mesela. Geçmişte büyük pazarlama kampanyaları ile başarıya ulaşan inşaat firmalarının, artık bozucu inovasyonlarla ilgilenme zamanı geldi gibi.

Otomobil ya da cep telefonu endüstrisinde olduğu gibi, rakiplerin sık sık ürün iyileştirmesi yaptıkları bir ortamda ürün iyileştirici inovasyonları ihmal etmemeniz gerekir, aksi takdirde pazar kaybedersiniz.

Buna karşın perakende gibi dijitalleşmenin etkilerine çok açık bir alandaysanız dijitalleşmeye dayalı süreç iyileştirmelerinden oluşan çekirdek alan inovasyonlarına mutlaka kaynak ayırmalısınız.

İçinde bulunduğunuz pazarın küçük oyuncusuysanız müşteri deneyimini iyileştirerek kendinize fanatik müşterilerden oluşan bir büyüme alanı yaratmayı istersiniz. Hızlı bir büyüme eğrisi çizen getir.com’un müşteri deneyimine verdiği önemi bu çerçevede görebilirsiniz.

Buna karşın pazarın büyük oyuncusu iseniz rakiplerin girişini güçleştirmek için maliyetlerinizi düşürecek verimlilik inovasyonlarına odaklanabilirsiniz. BİM ve LC Waikiki gibi dev perakende zincirlerinin büyük teknoloji yatırımları bu paralelde gerçekleşmektedir.

Eğer genç bir şirketseniz ve hayatınızı sürdürmek için yeni sermaye girişleri şartsa, yatırımcıları heyecanlandıracak bozucu inovasyonlara yönelmelisiniz. Yok eğer olgun ve güçlü kaynaklara sahip bir şirketseniz, mevcut ürün ve hizmetlerinizi mükemmelleştirici inovasyonlar daha akıllıca olacaktır.

Bilgi teknolojileri gibi değişimin ve bozucu inovasyonların sık yaşandığı bir pazardaysanız bozucu inovasyonları asla ihmal etmemelisiniz. Oysa bankacılık gibi regülasyonlarla çok sıkı korunan ve yeni oyuncuların giremediği bir pazardaysanız ana ürün ve hizmetlerinizde inovasyonlar yapmalısınız.

Yukarıdaki gibi örneklerin sayısı çoğaltılabilir. Ama sanırım ana mesajı aldınız.

Danışmanların sizi sürekli olarak bozucu inovasyona doğru yönlendirmesine boş verip şirketinizin içinde bulunduğu pazarı inceleyerek inovasyon portföyünüzü stratejik bir plan yapar gibi planlamalısınız.

Stratejik inovasyon portföyünüzü tanımlamanın tek etkisi kaynak dağılımınızı nasıl yönlendireceğiniz konusunda olmayacaktır.

İnovasyon çalışmalarınız sırasında kullanacağınız metodolojiler, araçlar ve insan kaynakları seçimi de portföyünüzle ilgilidir. Bir sonraki manifesto maddesinde bu konuyu ele alıyor olacağım.

Bu Manifesto Maddesinden Çıkarılması Gereken Dersler:

  • Şirketinizin inovasyon vizyonuna ve kurumsal stratejilerine uygun bir stratejik inovasyon portföyü geliştirmeniz gerekir.
  • Bu portföydeki inovasyon projeleri, içerdikleri belirsizliklere ve risklere göre çekirdek alan inovasyonlarından, komşu alan inovasyonlarından ve bozucu inovasyonlardan oluşmalıdır.
  • Farklı tipteki inovasyonların farklı riskleri, kaynak gereksinimleri ve getiri potansiyelleri vardır. Bunlardan şirketiniz için en uygun olanları seçmek ve gerekli kaynak dağılımını sağlamak üst yönetimin görevidir.

 

Daha Önce Blogda Yayınlanan Büyük Kurumlar İçin İnovasyon Manifestosu Maddelerinin Linkleri İçin:

# 1: Önce İnovasyon Vizyonunuzu Oluşturun

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s