DENEYİM DEĞER UNSURLARI

Kaynak: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Eric Almquist, John Senior ve Nicholas Bloch

Belirli bir ürünün ya da hizmetin değerinin miktarı ve doğası, elbette ki her zaman için kişiden kişiye değişir. Ancak yine de değerin temel yapı taşları vardır ve bunlar şirketler için var oldukları pazarlardaki performanslarını geliştirme ya da yeni pazarlara girme fırsatı yaratırlar. 

Özenle hazırlanmış bir müşteri değer modeli, bir şirketin ürünleri ve hizmetleri ile sunabilecekleri yeni değer kombinasyonları üretmelerine olanak sağlar. Bizim analizimiz, doğru kombinasyonların, daha güçlü müşteri sadakati, müşterilerin yeni bir ürünü denemek konusunda daha istekli olmaları ve istikrarlı gelir büyümesi sağlayarak verilenin karşılığının alınmasına neden olduğunu gösteriyor. 

Müşteriler için değer yaratan unsurlar dört kategoriye ayrılır: işlevsel, duygusal, hayat değiştiren ve sosyal etki sağlayan. Bu unsurları aşağıdaki piramit ile özetleyebiliriz.

Araştırmamızda, bir müşterinin bir ürünün özelliğinin önemli olduğunu ifade etmesini, olduğu gibi kabul etmiyoruz; bunun yerine bu ifadenin altında ne yattığını araştırıyoruz. Örneğin, biri bankasının “uygun” olduğunu söylediğinde, bunun değeri zaman kazandırma, güçlüklerden kaçınma, basitleştirme ve çaba azaltma gibi işlevsel unsurların bir bileşiminden kaynaklanır. Ve 10.000 $’lık Leica’nın sahibi, bir ürünün kalitesinden ve çektiği fotoğraflardan bahsettiğinde, bunun altındaki hayat değiştiren unsur, ünlü fotoğrafçıların bir yüzyıldır kullandığı fotoğraf makinesine sahip olmanın verdiği gururdan kaynaklanan kendini gerçekleştirme’dir. 

Değer yaklaşımının unsurları, Maslow’un “ihtiyaç hiyerarşisi” kavramına kadar uzanır. Otuz sene boyunca yapılan müşteri araştırmaları ve kurumsal müşteriler üzerine yapılan gözlemlerden edindiğimiz deneyim, bizim nicel ve nitel tüketici araştırmaları puanlarından yola çıkarak 30 özellik belirlememize olanak sağladı.

Modelimizin kavramsal kökenleri, Abraham Maslow’un, 1943 yılında yayınlanmış olan “ihtiyaç hiyerarşisi” kavramına dayanır. O zamanlar Brooklyn Üniversitesi öğretim üyesi olan Maslow, insan eylemlerinin, içlerindeki en temel olanlardan (güvenlik, ısınma, yiyecek, dinlenme) en karmaşık olanlara (kendine saygı, fedakarlık) kadar ihtiyaçlarını giderme isteğinden doğduğunu iddia ediyordu. Değer yaklaşımının unsurları, insanlara – davranışlarını ürünler ve hizmetler ile olan ilgileri çerçevesinde tanımlayarak – tüketiciler olarak odaklanan sezgilerine kadar uzanır.

4 Seviyedeki Değer unsurlarının Türkçe karşılıklarını aşağıda bulabilirsiniz.

İŞLEVSEL

 

DUYGUSAL

HAYAT DEĞİŞTİREN

SOSYAL ETKİ