MÜŞTERİ MÜLAKATLARI NASIL YAPILIR?

Kaynak: cindyalvarez.com

Değer önerinizi geliştirdikten sonra atmanız gereken ilk adım müşteri mülakatları ile hipotezlerinizin doğruluğunu kontrol etmek ve alınan geribildirimler ışığında onlarda gerekli değişiklikleri yapmak olacaktır.

Ne yazık ki müşterilerle mülakat yapmak sanılandan zordur. Bu makale başarılı müşteri mülakatı yapmanın yöntemlerini göstermeyi hedeflemektedir.

Fikrinizi Onaylatmaya Çalışmayın: 

Pek çok inovatör gibi siz de bir müşteri mülakatına, iş fikrinizi anlatıp, ürününüzü satın almak isteyip istemeyeceklerini sormakla başlamayı düşünüyor olabilirsiniz. Oysa aşağıda nedenlerini anlatacağım üzere, bu müşteri mülakatı sırasında kesinlikle kaçınmanız gereken bir yaklaşımdır.

Herhalde müşteri başarılı müşteri mülakatlarının en büyük sırrı inovatif fikriniz hakkında fazla “doğrudan sorular” sormaktan kaçınmak olmalıdır. Bunun çok sayıda sebebi var. İşte bir kaçı:

  • İnsanlar gerçek ihtiyaçlarını tanımlamakta ve ifade etmekte zorluk çekerler. Üstelik eğer zihinlerinde bir çözüm canlandırmıyorlarsa problemlerini görmezlikten gelme, kanıksama veya mevcut duruma razı olma eğilimindedirler.
  • İnsanlar genellikle size “hayır” diyemeyecek kadar kibarlardır. Ama bu daha sonra ürününüzü satın almak isteyecekleri anlamına gelmez.
  • İnsanlar henüz var olmayan teknolojileri ve ürünleri hayal edemezler. Bu nedenle de yenilikçi ürününüz konusundaki yorumları pek gerçekçi olmayabilir.
  • İnsanlar genellikle gelişimi adım adım bir süreç olarak algılarlar. Yıkıcı değişim önerilerine olumsuz tepki vermeye eğilimlilerdir.

Peki müşteri mülakatları sırasında ürünün bir protipini göstermeli ya da onu anlatan detaylı bir sunum yapmalı mısınız? Yanıtım: Hayır. 

Müşterilere ürün prototipini göstermeniz durumunda ürününüzün bir detayına odaklanmaları ve eğer bu detaydan hoşlanmazlarsa mülakatta size yardımcı olmaktan kaçınmaya başlamaları yüksek ihtimaldir. Zaten mülakatlar sırasında amacınız kesinlikle fikrinizi onaylatmak olmamalıdır. Amacınız müşterilerinizden bir şeyler öğrenmektir. Nokta.

Müşteri Mülakatından Ne Öğrenmelisiniz?

Müşteri mülakatlarına hazırlanırken yukarıdaki gerçekleri göz önüne almak gerekir. Aslında meseleye daha temelden bakarsak mülakatlar öncesinde kendinize sormanız gereken soru onlardan ne “öğrenmek” isteyeceğinizdir.

İyi bir müşteri mülakatının temel amacı müşterilerinize fikirlerinizi sunarak onların görüşlerini dinlemek ya da ürününüzü satın alıp almayacaklarını tespit etmek olmamalıdır. 

İyi bir müşteri mülakatı, müşterilerinizin gerçek ihtiyaçlarını ve değer hipotezinizin onların ihtiyaçları ile ne kadar örtüştüğünü öğrenmeye odaklanmalıdır. Temel olarak müşteri mülakatlarının aşağıdaki 3 konuda gerçekleri keşfetmeye odaklanması gerekir.

  • Müşteriler bugün işlerini nasıl çözüyorlar? 
  • Ürününüzü kullanmaya daha eğilimli müşterilerin ortak özellikleri neler?
  • Problem varsayımınız müşteri tarafından paylaşılıyor mu ve önem veriliyor mu?

Müşteri Mülakatlarında Neler Sormalısınız?

Başarılı müşteri mülakatlarında anket formlarının kullanılmasına kesinlikle karşıyım. Bu tür anket formlarının müşteriyle derin ve onun gerçek ihtiyaçlarını keşfeden bir iletişim kurulmasına engel olduğuna inanıyorum. Öte yandan mülakat sırasında aşağıdaki sorulara yanıtlar aramanızı tavsiye ederim. Açık uçlu sorularla ve serbestçe akan bir sohbetle yönlendireceğiniz mülakat sizi başarıya götürecektir. İşte yanıtını aradığımız temel sorular:

  • Müşteriniz şu anda bu işi/problemi nasıl çözüyor, ne gibi ürünler ve süreçler kullanıyor?
  • Mevcut çözümün hangi yönlerini beğeniyorlar?
  • Daha önce denedikleri başka bir çözüm olmuş mu? O çözümün beğendikleri ve beğenmedikleri yönler neler olmuş?
  • Şu anda mümkün olmayan ama olmasını istedikleri (keşke dedikleri…) neler var? Eğer bu istekleri gerçekleşse hayatları nasıl iyileşirdi?
  • Çözüm sürecine kimler dahil oluyorlar? Nasıl? Ne kadar zaman/kaynak harcıyorlar?
  • Mevcut çözümlerle işlerini çözerken neler hissediyorlar, akıllarından neler geçiyor? Ne kadar yoruluyor, acele ediyor, stres oluyor, sıkılıyor ya da mutsuz oluyorlar?
  • Mevcut çözümü kullanmadan hemen önce/sonra neler yapıyorlar, ne yaşıyorlar?
  • Hayatlarını kolaylaştıracak bir çözüm için ne kadar para/zaman harcamaya hazırlar?

Müşteriniz Öğretmen Siz İse Öğrencisiniz:

Müşteri mülakatları sırasında “meraklı” bir “öğrenci” gibi davranmalı ve müşterinize kendisinin “öğretmen” ve “uzman” olduğu duygusunu vermelisiniz. Mülakatın tonunu bu şekilde oluşturmak müşterinizi size daha çok yardımcı olmaya teşvik edecektir.

Müşterinize kendisine uzman ve öğretmen olarak hissettirmek için mülakat öncesinde “Yeni iş/fikir üzerinde çalışıyorum. Bu konuda senden çok yaralanabileceğimi düşündüm çünkü….” gibi bir cümleyle yaklaşmanız aranızdaki öğretmen öğrenci ilişkisinin kurulmasında çok yardımcı olacaktır. 

İnsanlar “öğretmen” ve “uzman” rolüne büründüklerinde daha fazla bilgi vermeye hatta sizin için yeni fikirler öğretmeye eğilimilerdir. Bu rollere onları kısa evet-hayır yanıtlarından kaçınmaya ve detaylı açıklamalara girişmeye hevesli kılar.

En İyi Mülakat Yöntemi Yüz-Yüze Görüşmedir:

Müşteri mülakatları için en iyi yöntem hiç kuşkusuz ki yüz-yüze görüşmelerdir. Yüz-yüze görüşmeler müşteri ile daha samimi ve derin bir iletişim kurmanızı, jest ve mimiklerini gözlemleyerek değer önermenizde neye heyecanlandıklarını ve hangi problemleri gerçekten önemsediklerini görmenizi mümkün kılacaktır.

Yüz-yüze görüşmelerden sonra izlenebilecek en iyi ikinci yöntem Skype gibi teknolojiler sayesinde müşteri en azından görebileceğiniz araçlardır. Tahmin edeceğiniz üzere telefonla görüşmeleri pek tavsiye etmiyorum. 

Yazılı anket ise inovasyon amaçlı müşteri mülakatları için tamamen kaçınmanız gereken bir yöntemdir. Tarihte anketlerden çıkan bir inovatif fikir yoktur.

Mülakatı Bizzat Siz Yapmalısınız:

Pek çok inovatörün düştüğü hatalardan birisi müşteri mülakatları için profesyonel araştırma firmalarından destek almaları, müşteri içgörülerini sadece onlardan gelen raporlara dayandırmalarıdır. 

Yalın girişim ekolünü yaratan Steve Blank haklı olarak bu yaklaşıma tamamen karşı çıkıyor. Onun sloganı şöyle “Founders do the cusotmer interviews”, yani girişimciler müşteri mülakatlarını bizzat kendileri yaparlar. Bu yaklaşımın bir kaç nedeni var aslında:

  • Profesyonel araştırmacılar hiç bir zaman fikri, fikir sahiplerinin kendisi kadar iyi anlamadıkları için müşteriden gelen ipuçlarını değerlendirerek görüşmenin akışını yönlendiremezler. Bu nedenle çok önemli iç görülerin gözden kaçması mümkündür.
  • Profesyonel araştırmacıların esas amacı mülakatı hızlı bir şekilde tamamlamaktır. Oysa ancak samimi ve derin bir ilişkinin kurulduğu mülakatlardan gerçek ihtiyaçlar öğrenilebilir.
  • Mülakatların müşterilerle yüz-yüze yapılmasının öneminden daha önce bahsetmiştim. Müşterilerin jestleri, mimikleri ve ses tonları onların gerçek ihtiyaçları konusunda çok önemli ipuçları taşır. Anketörlerin bütün bu ipuçlarını tespit etmesi ve raporlara yansıtması hiç kolay değildir.

Diğer Bazı İpuçları:

  • Evet/hayır şeklinde cevap verilecek sorulardan kaçının.
  • Açık uçlu sorular sorun ve sohbet açın. (Nasıl, örnek, hatıra, daha fazla anlatın, ne hissettiniz?
  • Bamteli cümleleri ve sözcükleri yakalayın. (Örn: Hızlı kilo verebilmeyi çok isterdim, ATM’de para olmamasından nefret ediyorum)
  • Bamteli cümleleri tam müşterinin söylediği gibi yazın. Birebir anektot şeklinde.
  • Aydınlanma ve gözün parlama anlarını yakalayın. (Neye heyecanlandılar, nerede harekete geçtiler?)

Antropolojik Gözlem Nasıl Yapılır?

Antropologlar gözlem çalışmaları sırasında olaylara ve davranışlara hiç yargılamadan bakar ve kafalarındaki sorulara yanıt bulmaya çalışmaktan ziyade, müşteri davranışlarını gözlemler, kaydeder, davranışların nedenleri tanımlar ve müşterilerin ihtiyaçlarını tespit ederler. 

Gözlem çalışmaları sırasında antropologlar müşterilerin doğal ortamlarında kendi işlerine bakarken neler yaşadıklarını tespit etmeye ve neredeyse tüm detayları not etmeye, yaşananların fotoğrafını çekmeye çalışırlar. Bu esnada antropologlar yorumda bulunmazlar, daha ziyade olan biteni anlamaya ve kaydetmeye çalışan bir tavırları vardır.

Antrpolojik gözlemlerde şunlar tespit edilmeye çalışılır:

  • Alan. Fiziksel alanda ne gibi özellikler var?
  • Aktörler. Olaya kimler dahiller?
  • Aktiviteler. Aktörler ne yapıyorlar, hangi aktiviteleri gerçekleştiriyorlar?
  • Objeler. Aktörler ne gibi objelerle karşılaşıyorlar? 
  • Hareketler. Aktörler ne gibi fiziksel hareketlerde bulunuyorlar?
  • Olaylar. Nasıl olaylar oluyor?
  • Hedefler. Aktörler neyi başarmaya çalışıyorlar?
  • Duygular. Aktörler nasıl bir moddalar, ne gibi duygular sergiliyorlar, kendilerini nasıl hissediyorlar?
  • Sözler: Müşteriler neler söylüyor, neler söyleniyorlar?

Antropolojik gözlem sırasında mümkün olduğunca çok ve detaylı kayıt tutulması önemlidir. Bu kayıtların gözlemler sonrasında dikkatle gözden geçirilmesi, müşteri ihtiyaçları hakkında önemli içgörüler sunarlar. O nedenle niye kayıt tuttuğunuzu sorgulamayın, sadece kaydedin. Kayıt metotlarınız arasında yazılı notlar, resimler, çizimler, sesli kayıtlar, anekdotlar ve video çekimleri yer alabilir. Özellikle müşterilerin söylediklerini birebir anektot olarak yazmanız ileride inovatif fikirler üretmeniz için çok yararlı olabilirler.

İyi bir antropolog olmak istiyorsanız gözlem çalışmaları sırasında aşağıdaki maddeler konusunda testpitlerde bulunmaya çalışmalısınız:

  • Kritik olay anlarını tespit  edin. Örneğin müşterilerin ne yapacaklarını bilemedikleri anları yakalayın. (sessizlik, hareketsizlik, kafa karışıklığı ifadesi)‏
  • Söylenmeleri, homurdanmaları ve şikayetleri dinleyin, not edin.
  • Kullanılan dilin detaylarını (özellikle de tuhaf detayları) yakalayın.
  • Davranışları detaylı gözlemleyin ve not edin (ilk anda yorumlayamasanız bile)
  • Özellikle fiziksel zorlanma anlarını yakalayın.
  • Uç insanları ve ekstrem davranışları not edin (çok sevenler, nefret edenler, tepkililer, tuhaf şekilde kullananlar vb.…)
  • Süreci müşterinin gözünden yaşayın. 

İyi bir antropolog olmak belirli teknikleri uygulamanın yansıra belirli tutum ve davranış kalıplarını sergilemeyi de gerektirir. 10 İnovasyon Şifresi adlı kitabında ünlü tasarım firması Ideo’nun kurucularından Tom Kelley iyi bir antropoloğun aşağıdaki özelliklere sahip olması gerektiğini söylüyor. Aslında bu ilkelerin etkin müşteri mülakatları yapmak için de birebir geçerli olduklarını hatırlatmama sanırım gerek yoktur.

  • Antropologlar acemin zihni zen ilkesini kabul ederler:
    • Ön yargıları yoktur
    • Her şeye ilk kez görüyor gibi bakarlar
    • Tüm geçmiş bilgilerini bir kenara bırakırlar
  • Antropologlar insan davranışlarının tüm şaşırtmacılarını kabul ederler
    • Yargılamaz sadece gözlemler
    • Empati kurarlar
    • İnsanları incelemeyi ve onlarla konuşmayı severler
  • Antropologlar “Vuja De” algısıyla farklı olayları bulurlar.
    • Déjà vu’nun tam tersi olarak olayları ilk defa yaşıyormuş gibi davrandıkları için görmeye devam ederler, aksi takdirde körleşeceklerine inanırlar.
  • Antropologlar bir problemler ve çözümler defteri tutarlar
    • Günlük hayatlarında yaşadıkları her şeyi potansiyel malzeme olarak görürler
    • Rastladıkları problemleri ve akıllarına gelen çözümleri mutlaka not ederler

Herkes Antropolojik Gözlem Yapabilir:

Evet, güçlü antropolojik gözlemler yapmak hiç de kolay bir şey değildir. Gerçek antropologlar ancak uzun süreli bir eğitim ve çok sayıda proje pratik tecrübesi ile yetişebilirler. Ayrıca yukarıda sıraladığım başarılı antropologlara özel tutum ve davranışları sergilemek de herkesin harcı değildir. O nedenle büyük inovasyon projelerinde profesyonel antropolojik araştırma firmalarından destek almak yararlı olabilir. Özellikle de ilk kez böyle bir proje yönetiliyorsa, profesyonel destek daha da önemli olacaktır.

Öte yandan etrafımıza dikkatli gözlerle bakıp insanların yaşadıkları zorlukları, hoşlanmadıkları işleri ya da çözemedikleri problemleri keşfetmeye çalışmak pekala hepimizin başarabileceği bir şeydir. Zaten iş dünyası da profesyonel antropologlardan destek almadan, sadece kendi gözlemleriyle önemli problemleri keşfeden ve bunlara yönelik çözümler getiren ünlü girişimci hikayeleri ile doludur.

Konteyner taşımacılığının temellerini atan Malcolm P. McLean bu ünlü girişimcilerden sadece bir tanesi. Bulduğu müthiş fikirle globalleşmeyi mümkün kılan ve uluslararası ticaretin büyümesinin önünü açan ABD’li bu ünlü girişimci esasında fakir bir ailenin çocuğu ve kamyon şoförüdür. İkinci el bir kamyon satın alarak girişimciliğe ilk adımını atan Malcolm P. McLean o günlerde dünyayı değiştirecek bu kadar önemli bir inovasyon fikrini bulacağını biliyor muydu acaba?

Sürücülük yaptığı dönemde kamyonun boşaltılması ve doldurulması süreçlerinin çok uzun sürmesine canı sıkılan McLean, 1937 yılında konteyner taşımacılığı fikrini bulmuş. Kamyon ile taşıdığı kasayı kolayca ayrılabilen bir düzeneğe kavuşturan McLean yükleme boşaltma sürecindeki verimsizliklerin önüne geçmeyi başarmış. Bugünün onun bu harika fikri sayesinde milyonlarca konteyner gemilerden, kamyonlara, oradan da trenlere kolayca indirilip bindiriliyor.

Siz de etrafınıza dikkatli gözlerle bakarsanız pek çok inovatif fikri bulabilirsiniz, ABD’li bir kamyon sürücüsünden neyiniz eksik?

Antropolojik Gözlemin Değer Önerisi İspatlarken Kullanılması:

Daha önce de bahsettiğim gibi, müşteri mülakatları müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamak konusunda çok güçlü bir araç olmakla birlikte, fiziksel gözlemle desteklenmediklerinde bizi hataya sürükleme ihtimalleri de ne yazık vardır. Bu nedenle müşteri mülakatlarını antropolojik gözlemlerle desteklemek ve müşterilerin münakalatlarda anlattıklarının gerçek olup olmadığını bir dedektif gibi araştırmak gerekir. Unutmayın, insanların ne söyledikleri değil, gerçekte ne yaptıkları önemlidir.

Tom Kelley 10 İnovasyon Emri isimli kitabında mülakatların nasıl yanıltıcı olabileceğine ve neden antropolojik gözlemlerle desteklenmeleri gerektiğini çok matrak bir örnekle anlatıyor.

Bir gıda üreticisi için sağlıklı gıda tüketme alışkanlıklarını inceleyen bir Ideo danışmanlarından birisi yeme alışkanlıklarını ve yemek hazırlıklarını gözlemlemek için birkaç insanın evlerine misafir gider. Danışmanın evine konuk olduğu kadınlardan bir tanesi, adeta ideal bir ev kadını gibi davranır. Danışmanın ziyareti sırasında fırında pişen tavuğun kokusu burnuna çarpar. Sağlıklı bir salata ve haşlanmış sebzeler sofradadır. 

Eğer danışman orada daha kısa zaman geçirmiş olsaydı, ailenin beslenme alışkanlıkları konusunda belirgin ama yanlış bir fikirle geri dönecekti, çünkü birkaç dakika sonra kadının çocukları eve geldiklerinde yüzlerindeki şaşkınlığı kamera kaydetmişti: “Anne? Sen yemek mi pişirdin?!”

Bu  martak örnekte de gördüğünüz gibi sadece müşteri mülakatları ile hareket edip büyük fikirlere yatırım yapmak hiç bir zaman alınmaması gereken bir risktir. Antropolojik gözlemle fikirlerinizi ispatlamaya çalışın, bu sizi çok daha güvenli denizlerde tutacaktır. Bu gözlemler sırasında yepyeni fikirler bulma şansınızın gayet yüksek olması da işin cabası bu arada.