Müşterinizi Eğitmeyin, Tasarımınızı İyileştirin

donttrainMüşteri deneyimi yönetimi eğitimlerimde pek çok katılımcının “Müşterilerimiz bilgi formlarını doğru doldurmuyorlar, o nedenle de onlara iyi hizmet veremiyoruz. Müşterilerimizi bu formu doldurmak konusunda eğitimeliyiz” türünden tuhaf yakınmalarına tanıklık ediyorum.

Müşterilerin bilgisiz, anlayışsız, hatta biraz da aptal ve eğitilmeye muhtaç olduğunu düşünen iş insanı sayısı hiç de az değil gözlemlerime göre.

Bana kalırsa müşterilerinizi ürünlerinizi kolay kullanamadıkları için eğitmeye kalkmanız, ticari olarak intihar etmeniz anlamına gelir. Ürünlerinizin müşteriler tarafından kolayca kullanılamaması (tabii burada tıbbi cihazlar gibi karmaşık ürünlerden bahsetmiyorum) onların bilgisizliğinden değil, sizin berbat deneyimler tasarlamanızdan kaynaklanır.

Bir diğer deyişle müşterilerin ürünlerinizi kullanırken zorlanmaları onların eğitim açığını değil, sizin tasarım beceriksizliğinizi ve onların ihtiyaçlarına karşı duyarsızlığınızı gösterir. Buna karşın müşteri deneyimi tasarımının temel ilkelerinden birisi müşterilerin ürünlerinizle yaşayabilecekleri zorlukları öngörerek çözümler üretmektir.

Örneğin müşteri destek hizmetlerinizi internet üzerinden self-servis çalışan bir yapıya kavuşturmak istiyor, ama onlar ısrarla çağrı merkezini aramaya devam ediyorlarsa, bu sadece internet sitenizin kötü tasarlandığının göstergesidir. Müşterinizi eğitmeye kalkacağınıza, site tasarımınızı yeniden geçirmeniz daha akıllıca olacaktır.

Müşterilerin sizinle yaşadıkları deneyim yolculuklarını onların gözünden incelerseniz onları üzen, yoran, sinirlendiren faktörleri tespit edip daha akıllı çözümler geliştirebilirsiniz.

İyi tasarım her zaman müşteri eğitiminden daha iyi çözüm verir.

Müşteri Deneyiminde Mutlu Son!

SERIAL-POSITION-GRAPH-CLEARDavranışsal psikoloji derslerinde sık sık tekrarlanan uygulamalardan birisinde deney katılımcılarının gözleri bağlanır. Daha sonra kendilerine sırasıyla şu kelimeler okunur: Tarragon. Lavender. Cardamom. Chicory. Safflower. Cinnamon. Turmeric. Marjoram…

Okuma bittikten sonra deneklerin gözleri açılır ve hatırladıkları kelimeleri bir kağıda yazmaları istenir.

Yüzlerce kez tekrarlanan deneyler sonucunda yandaki grafikte gösterilen hatırlanma deseninin ortaya çıktığı gözlemlenir.  Grafiğin dikey ekseni kelimelerin hatırlanma sayısını, yatay ekseni ise kelimelerin okunma sıralamasını gösteriyor.

Grafikten çok net anlaşıldığı gibi insanlar ilk ve son duydukları kelimeleri daha fazla duymaya eğilimliler. Orta bölümdeki kelimelerin hatırlanma sayısı ise oldukça düşük.

Müşteri deneyimi tasarımı çalışmalarında üzerinde çok durduğum (ve kimi zaman gülüşmelere yol açan) “Mutlu Son” ilkesinin temel mantığı işte bu temel davranşsal psikoloji deneyi ile ilgilidir.

Müşterilerinizin sizinle yaşadığı yolculukta (experience journey), yolculuğun başlangıcını ve bitişini en harika şeyleri yaşayacakları şekilde tasarlayın. Müşterileriniz yolculuklarının başında ve sonunda yaşadıkları deneyimleri hatırlamaya çok daha eğilimliler. Buna karşın yaşattığınız deneyimlerin pek de hoş olmayan yönlerini ise yolculuğun orta kısmına yerleştirmelisiniz, çünkü müşterilerinizin buradaki olumsuzlukları unutması çok daha yüksek ihtimaldir. Bu küçük teknikle müşterilerinizin kurumunuz hakkında olumlu anılara sahip olmasını sağlamış olursunuz.

ikeacafeIKEA mağazalarında yukarıda bahsettiğim prensip çok kuvvetli şekilde uygulanır örneğin. Epey fiziksel efor harcadığınız, yorulduğunuz ve seçim yapmanın zorluklarından dolayı muhtelemen eşinizle tartışacak hale geldiğiniz IKEA deneyimin son noktasında, kasada ödemenizi yaptıktan hemen sonra neredeyse bedava sosisli sandviç, dondurma ve meşrubat satılması hiç de tesadüf değildir. IKEA sizin mağazadan “mutlu son”la ayrılmanızı hedefliyor.

Akıllıca değil mi?